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Rentabilidad Social Corporativa

¿Qué es el Greenwashing y cómo evitarlo?

21 de marzo de 2022

Greenwashing es el término que se utiliza para ejemplificar las malas prácticas que las empresas realizan al presentar un producto y/o estrategia que tiene la intención de respetar y de destacar valores positivos y éticos con el medio ambiente y con la sociedad. Se dicen malas prácticas porque al final no logran ese respeto, ni ese valor positivo, sólo busca ser una práctica de marketing destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad social y medioambiental.

Existen diferentes maneras de caer en el Greenwashing tales como exagerar los esfuerzos realizados o los resultados obtenidos de las acciones “verdes”, pudiendo llegar hasta el punto en el que casi no se realicen esfuerzos y únicamente se aprovechen trucos de marketing para dar una apariencia, más no reflejar una realidad.

Existen múltiples ejemplos de empresas y casos famosos, pero hoy nos vamos a centrar en uno en particular. Todos conocemos Domino’s, la cadena de comida rápida en donde la especialidad es la pizza, que alcanza la presencia mundial con más de 14,500 franquicias en 89 países. La empresa nos aporta un claro ejemplo de cómo una buena acción mal realizada, puede acabar en una mala práctica de Greenwashing con resultados nefastos para el posicionamiento de la empresa.

  1. Una buena acción: El apoyo de Domino’s a la comunidad local
  2. La práctica que acabó en Greenwashing
  3. ¿Cómo evitar el Greenwashing?

Una buena acción: El apoyo de Domino’s a la comunidad local

En noviembre de 2021, en las ciudades de Boston, Denver, Phoenix, Louisville y Laredo, Domino’s ejecutó una estrategia para apoyar a la comunidad local, la cual consistía en comprarle a algunos restaurantes locales tarjetas de regalo y obsequiar éstas a los clientes de Domino’s.

¿Por qué actuó así Domino’s? Quería ahorrarles a los pequeños restaurantes las altas comisiones que generan las aplicaciones de entrega de alimento (cobran entre 10 y 33% del total de las cuentas), porque termina siendo un costo muy alto para los pequeños negocios. Por lo que, a la hora de entregar a los consumidores (de Domino’s) las tarjetas de regalo (de los otros restaurantes) se les incentivaba a pedir la comida directamente con los restaurantes, ya que sólo así se podía efectuar el descuento de la tarjeta de regalo, eliminando de la ecuación a terceros (o sea las aplicaciones). Una original y eficiente manera de apoyar a la comunidad local.

La práctica que acabó en Greenwashing

Después de invertir 100 mil dólares en tarjetas de regalo de otros restaurantes locales, Domino’s quiso darle una gran visibilidad a su buena práctica, por lo que decidieron hacer un comercial para la televisión; gastándose 50 millones de dólares, es decir 500 veces lo que invirtieron en la propia acción. Y entonces entra en duda; ¿cómo es que se gastan 50 millones de dólares en promocionar una ayuda de 100 mil dólares para otros restaurantes de la zona?

Dar a conocer los esfuerzos de una marca en materia de acción social y sostenibilidad es algo positivo; no solo para la marca, sino porque empuja a otras a seguir ese camino y permite al cliente y empleado poder discernir en qué marcar esos esfuerzos en material de responsabilidad social y en cuáles no. Sin embargo, es importante no convertir la ayuda y las buenas prácticas en puras herramientas de marketing, ya que puede tener el efecto contrario al deseado.

Domino’s ha pagado un alto precio por esa mala práctica. Las empresas terminan perdiendo más cuando se les acusa de Greenwashing, porque en su afán por hacer el bien y promocionarlo al máximo; los clientes, empleados y hasta los inversores pueden catalogar a esa empresa con una mala imagen de marca, perjudicando seriamente su posicionamiento.

¿Cómo evitar el Greenwashing?

¿Qué es lo primero que se debe evitar? Mentir acerca de lo que realmente se está haciendo. La comunicación de las empresa debe de ser clara, concisa y entendible por cualquier persona. Específicamente, hablar con claridad sobre las buenas prácticas que se están llevando a cabo; cómo se realizan y qué beneficios se producen a consecuencia de ésas. Sin exagerar ninguno de estos puntos.

Otro punto a considerar es la difusión de la comunicación de esos esfuerzos, la cual no debe superar un ratio de 1 a 1. Es decir; que el presupuesto de la campaña de comunicación no supere el presupuesto de la ayuda. Es entendible que se quiera comunicar la ayuda y las buenas prácticas que está realizando una empresa, pero hay que saber cómo, y a través de un marketing invasivo y exagerado no es la solución.

Idealmente sería un marketing, o más bien, una comunicación que fluya junto con las acciones de buenas prácticas. Hoy en día existen plataformas que ayudan a las empresas a lograr esto.

Brand4Impact es una de las plataformas que ayuda a no caer en el Greenwashing. Hace de la propia donación el vehículo definitivo de comunicación, al involucrar a los empleados y a los consumidores en el propio proceso de la donación, permitiéndoles elegir a qué proyecto, causa, u ONG se destinen las donaciones. Esto transforma la propia comunicación en una buena acción, eliminando el riesgo de caer en el Greenwashing. Además, brinda una doble ventaja:

1) Con estas donaciones interactivas la comunicación es mucho más efectiva, garantizando la difusión de la campaña de ESG realizada.

2) Se disminuye el coste, ya que la propia donación es el vehículo de comunicación. Además, se beneficia de una deducción fiscal del 35% sobre la misma.

Y todo esto sin coste alguno. Para mayor información haz click aquí.

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