Lemonade, la aseguradora que eliminó el fraude gracias al marketing social
Alcanzar el éxito a través del marketing social es uno de los mayores logros a los que puede optar una marca en la actualidad. Muchos lo han intentado, pero nadie ha logrado los resultados de Lemonade. Mediante la conversión de las primas en donaciones a causas sociales elegidas por sus clientes, esta aseguradora ha reducido a mínimos el fraude ocasionado por las denuncias falsas.
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Nueva relación cliente-compañía
Lemonade no es una aseguradora al uso. De hecho, ni siquiera es exactamente una aseguradora. Es una insurtech, una startup disruptiva que utiliza las nuevas tecnologías para ofrecer seguros y servicios de una forma totalmente innovadora. Este espíritu vanguardista es el que ha asentado a la compañía, aunque lo que le ha permitido llegar a lo más alto ha sido su estrategia. Un plan en el que el posicionamiento social no es un apartado más, sino que se encuentra en el propio corazón de la toma de decisiones.
El principal problema al que se enfrentan las aseguradoras, las denuncias falsas, no encuentran solución debido a la propia naturaleza de su modelo de negocio. Las empresas de este sector se nutren de las pequeñas aportaciones de un gran número de clientes para crear un fondo. De ahí se extrae el montante necesario para cubrir los inconvenientes de los clientes, resultando un remanente que se convierte en recursos para la aseguradora.
A través del método tradicional, el cliente siente que lo que paga en materia de prima sirve para enriquecer a su compañía de seguros. Por eso, muchos no tienen problemas en inventarse un robo o un accidente: es el dinero de la aseguradora el que está en juego, no el suyo.
Ante este escenario, Daniel Schreiber y Shai Winninger, fundadores de Lemonade, se plantearon cambiar la relación entre cliente y aseguradora. Pensaron que, si el dinero de las primas fuese concebido como recursos propios, en vez de como beneficios para la compañía de seguros, el cliente dejaría de contemplarla como a un ‘villano necesario’. Y si, además, esos recursos se destinaran a una causa benéfica, nadie defraudaría a su aseguradora. La orientación social, unida a una poderosa comunicación generó una poderosa campaña de marketing social, que entregó a Lemonade las llaves del sector de los seguros.
¿Cómo funcionan las donaciones con Lemonade?
Si el cliente no presenta ningún incidente durante el ejercicio, Lemonade dona hasta un 40% de la prima de seguro a la causa social elegida en el momento de la contratación. La donación se ejecuta en el mes de junio y es flexible, es decir, el usuario podrá cambiar anualmente la causa con la que quiere colaborar. Además, también podrá proponer a la empresa nuevas causas a las que destinar las donaciones.
Lemonade cobra una tarifa plana al usuario, por lo que las donaciones no producen conflicto de intereses alguno entre usuario y compañía. El cliente siente que contribuye a mejorar el mundo a través de la gestión de su seguro, y la compañía aumenta sus beneficios al evitar posibles fraudes.
Inmediatez en la gestión
Ser un referente en la aplicación del marketing social ha permitido a Lemonade algo más que reducir notablemente las denuncias falsas que recibe, captar la atención. Su modelo de negocio disruptivo ha generado un gran impacto mediático traducido en la obtención de nuevos clientes. Sin embargo, lo que fideliza a los usuarios no es solo su posicionamiento, sino también su aplicación de la tecnología.
El cliente se relaciona con Lemonade a través de una app intuitiva que se apoya en la inteligencia artificial (IA). En apenas 90 segundos, podrá contratar un seguro a través del móvil y elegir a qué causa destinar su prima en caso de no ser reclamada.
Cuando el cliente necesite hacer uso del seguro, también lo notificará a través de la app. Después de indicar los datos solicitados por ‘Jim’, el bot habilitado para las reclamaciones, el usuario se grabará explicando el incidente a través del propio móvil. Así, se ahorrará llamadas e inconvenientes derivados de la cumplimentación de un parte de incidencias. Y para los casos más complejos, Lemonade cuenta con un equipo de evaluadores de seguros que intervendrían en el proceso si fuese necesario.
Crecimiento superior al 100% en un año
Lemonade no ha dejado de crecer desde que irrumpiera en el mercado en 2017. La cantidad donada en 2021 a través de su sistema de primas, que rozó los 2 millones de euros, multiplicó por 40 los resultados del primer ejercicio. Si comparamos los datos de 2021 con los de 2020, se observa un crecimiento superior al 100% en apenas 12 meses. Estos parámetros permiten hacerse una idea del éxito que se puede alcanzar apostando por el marketing social.
A nivel operativo, Lemonade solo ofrece todos sus servicios en Estados Unidos, aunque trabaja para igualar su oferta en Francia, Alemania y Países Bajos. Además de la expansión geográfica, esta compañía apuesta por aumentar su oferta de servicios para seguir creciendo. Los seguros para mascotas han sido su último gran reclamo y en sus campañas de marketing social ya han anunciado que pronto ofrecerán pólizas para vehículos.
Lemonade ha sido capaz de revolucionar un sector tradicionalmente cerrado a los cambios. Lo ha conseguido creando una ventaja competitiva rentabilizando las donaciones corporativas, entendiendo la relevancia que tiene en las dinámicas de consumo actuales. Sin duda, un gran espejo en el que cualquier empresa debería mirarse.