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Rentabilidad Social Corporativa

Evita el Greenwashing con un buen plan de responsabilidad social corporativa

16 de noviembre de 2021

La responsabilidad social corporativa gana peso entre las marcas conforme crece la importancia de la percepción generada en el consumidor. Para una empresa moderna, causar la impresión de estar socialmente orientada debe ser una prioridad, aunque no a cualquier precio. La obsesión por mostrar una imagen más responsable puede volverse en contra y derivar en greenwashing, una de las mayores amenazas para la reputación de una empresa. Afortunadamente, es posible evitar este escenario estableciendo una buena estrategia de responsabilidad social corporativa.

Preocupación creciente para los inversores

La sociedad exige cada vez un mayor compromiso social a las empresas. Lejos de tratarse de una moda pasajera, esta tendencia se está consolidando y avisa de que las nuevas generaciones serán todavía más exigentes. Ante este escenario, los gobiernos ya han aumentado sus requerimientos en materia de responsabilidad social corporativa.

Los inversores también conocen esta realidad y presionan a las compañías. Quieren invertir en empresas sostenibles porque saben que éstas atraerán el mejor capital humano y serán elegidas por encima de otros competidores por los clientes.

Sin embargo, las demandas de los stakeholders van acompañadas de una inquietud, la posibilidad de caer en el Greenwashing. Una encuesta realizada por Quilter Investors en mayo de 2021 reveló que, en lo que respecta a la inversión en Environmental Social Governance (ESG), el Greenwashing era la mayor preocupación para un 44% de los inversores.

¿Qué es el greenwashing?

Para aquellos que no estén del todo familiarizados con el termino, el greenwashing o ‘lavado verde’ es el término empleado para un producto o servicio que se presenta como ecológico o abusa del marketing verde, aunque realmente no aporten ningún beneficio al medioambiente.

El ambientalista británico David Bellamy fue el primero en emplear este término. Lo hizo en la celebración del Día de la Tierra de 1990, denunciando el uso de imágenes de espacios naturales en la publicidad de muchas empresas que no hacían nada por la conservación del planeta. De hecho, lo que más molestaba a Bellamy era que algunas de esas empresas eran de las más contaminantes del mundo. 

¿Cómo evitar el lavado verde?

Lo único positivo del greenwashing es que es un problema totalmente eludible. Para alejar sus fantasmas de una empresa, lo primero que hay que hacer es establecer una buena estrategia de responsabilidad social corporativa. Para ello, recomendamos seguir los siguiente puntos:

  • Apuesta por el verde: prioriza el respeto y la sostenibilidad con el planeta en tu estrategia de responsabilidad social corporativa. Comienza desarrollando un plan de prevención o mitigación de impactos medioambientales adversos.
  • Sé realista y honesto: Es fundamental que tus compromisos sean sinceros, así que no pregones nunca una actitud a la que no le estés siendo fiel.
  • Ten en cuenta el ciclo de vida: la organización debe aplicar una perspectiva de ciclo de vida a la forma en la que produce y comercializa sus productos o servicios. Así, ayudará a prevenir que los impactos ambientales sean involuntariamente trasladados a otro punto del proceso de comercialización.
  • Involucra a clientes y empleados en tus acciones: el trato justo al cliente o exigir a tus proveedores que también estén socialmente orientados ayuda a definir tu imagen de compañía sostenible y comprometida. También otras acciones, como por ejemplo permitir que el consumidor pueda elegir con qué causas sostenibles colaborar, suponen un acto de transparencia muy útil para alejar las sospechas de greenwashing.
  • Ejecuta una comunicación eficaz: de nada vale que lleves a cabo un gran trabajo en materia de sostenibilidad si nadie lo sabe. Hacer llegar el mensaje será lo que te permita construir tu reputación de marca ‘eco-friendly’. En esta faceta, no solo debes preocuparte del consumidor final o tus empleados, también de los organismos reguladores e inversores.

Últimos escándalos de greenwashing

Con una sencilla búsqueda en Twitter, en cuestión de segundos podemos encontrar centenares de ejemplos de Greenwashing. O, lo que es lo mismo, de planes de responsabilidad social corporativa fallidos que han derivado en consumidores furiosos y la debilitación de la reputación de las marcas.

Las cadenas de supermercados están siendo duramente criticadas en los últimos tiempos por prácticas de este tipo. Muchos usuarios recriminan en redes sociales la falta de coherencia entre sus iniciativas eco-friendly y la huella climática que dejan algunos productos.

El caso Volskwagen

Sin duda, el caso de greenwashing más comentado de los últimos años – por no decir de la historia- fue el de Volskwagen. El gigante alemán de la automoción vio como en 2015 su reputación de empresa ‘verde’ se hundía tras el escándalo de los motores trucados. El suyo es el ejemplo más claro de cómo el lavado verde te puede llevar de lo más alto a la ruina, en lo que a imagen se refiere.

En el año 2014, Volskwagen había recibido el National Energy Globe Award de Alemania y se encontraba entre las 16 marcas más verdes según la consultora Interbrand. Hoy, seis años después, todavía sufre las consecuencias de la mayor crisis de su historia.

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